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«La réussite de Dior repose sur un paradoxe intéressant : plus la marque vieillit, plus sa clientèle rajeunit et s'élargit», observe un consultant du monde du luxe. De fait, l'ascension fulgurante des montres Dior qui pèsent aujourd'hui 15% du chiffre d'affaires total de la marque (hors parfums) en témoigne. En 1975, la Bagheera, premier modèle horloger griffé Dior, fabriqué alors sous licence par Benedom, séduit surtout les femmes de cinquante ans.

la montre Malice

Le best-seller de la marque est achetée majoritairement par les moins de trente ans. Ce qui revient à dire qu'en quasiment trois décennies Dior a divisé par deux l'âge moyen de sa clientèle... Si cette extraordinaire entreprise de rajeunissement relève d'une stratégie globale du groupe LVMH, son mécanisme de fonctionnement est particulièrement intéressant sur le marché des montres de femme, un secteur pris en tenaille entre le manque de créativité des marques horlogères traditionnelles et le déferlement des montres dites de mode, d'une qualité et d'une durée de vie souvent éphémères.


En 1999, LVMH a racheté son licencié Benedom, monté son pôle horloger avec l'objectif de faire des produits qualitatifs bénéficiant du label Swiss Made. Nous avons dû construire une collection de montres qui soit cohérente avec le nouvel univers de la marque dessiné par Galliano. Dès lors, le créateur fétiche des rédactrices de mode supervise la conception de tous les modèles horlogers. Pas une montre, un accessoire, une campagne de publicité qui ne passe par le studio de création Dior Couture. Et qui ne porte l'empreinte de son style : éclectique, créatif, décalé, sexy, audacieux. En appliquant ces valeurs à l'ensemble de ses produits, Dior a non seulement défini les codes d'un nouveau luxe devenu désormais à la fois plus désirable et plus accessible, mais surtout a réussi à transformer ses collections horlogères en une extension naturelle du domaine de la mode.

 

Malice, Diorific, Riva et Chris 47.

Chacune de ces montres représente l'une des facettes de la nouvelle femme Dior qui, bien évidemment, en a plusieurs. Malice est jeune, malicieuse et ludique avec son bracelet interchangeable. Diorific est plus féminine et plus classique. Riva, au boîtier rectangulaire massif, opère dans le champ de la sportive chic. Quant à Chris 47, première montre dessinée par John Galliano, son boîtier s'inspire d'une boucle de sac à dos et de celui d'un gilet de sauvetage. Elle incarne le côté high-tech, streetwear, en un mot «tendance» de la montres de Dior. Dès le départ, nous avons voulu faire vivre ces modèles en proposant au fil des saisons, soit quatre fois par an, des bracelets coordonnés aux thèmes des collections de prêt-à-porter et de maroquinerie. Les clientes de la couture peuvent compléter leur look avec la montre de la saison mais notre offre permet aussi aux autres femmes d'accéder à la marque Dior en s'offrant un produit de luxe doté d'une image de mode très forte


Cette synergie mode/montre fait un tabac. En trois ans, Dior Montres a multiplié son chiffre d'affaires par quatre en France, et la société affiche des taux de croissance annuels à deux chiffres. Aujourd'hui, l'horlogerie est un des secteurs d'activité qui se développe le plus rapidement au sein de Dior Couture.

Parmi les rares chiffres que le numéro un mondial du luxe consent à donner, il ressort que la montre Malice s'est vendue à plus de 150 000 exemplaires en trois ans. D'ailleurs, les dernières versions de ce modèle, la Girly inspirée de la toile monogrammée rose et la D'Trick, directement issue de la collection très Marlène Dietrich du prêt-à-porter de cet été, sont déjà en rupture de stock...


Même succès pour les déclinaisons Sparkling : ces montres en or aux boîtiers sertis de diamants sont aujourd'hui numéro un des ventes en valeur de la marque.

Dior n'entend pas pour autant en rester là. Aux côtés de ces accessoires de mode, à même de séduire les jeunes fashion victims (le ticket d'entrée de la Malice est à 525 euros), la marque a lancé à l'automne dernier la D de Dior, première montre créée par Victoire de Castellane, en charge depuis 1998 de la haute joaillerie Dior. «Cette ligne distille des valeurs plus pérennes. Avec son boîtier rond et son cadran très joaillier en pierre dure, elle permet de compléter l'offre horlogère de Dior et de répondre à des attentes plus traditionnelles», observe Valérie Lachaux.


Avec une fourchette de prix oscillant entre 1 400 euros (le modèle acier) et 11 950 euros (la version joaillerie), la D vise aussi une autre tranche d'âge : les mères dont les filles portent déjà une Malice au poignet.

Et la famille devrait bientôt s'agrandir : en septembre prochain, le talentueux Hedi Slimane, troisième poulain de l'écurie Dior et créateur du prêt-à-porter masculin, sortira sa première montre. Cela sera le premier modèle mécanique de Dior. Et la première montre homme.